Membangun Brandmarking Cawali

Membangun Brandmarking Cawali
Oleh : M. Musfiqon
Dosen UMSIDA, Kandidat Doktor IAIN Sunan Ampel

Gawe politik kota Surabaya untuk memilih walikota dan wakil walikota terasa makin ramai. Bursa cawali dan cawawali pun sudah final. Tahapan pencalonan cawali-cawawali kini memasuki proses seleksi Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Kota Surabaya.
Meski belum ditetapkan KPU, para kandidat telah melakukan berbagai manuver politik untuk mencuri simpati dan dukungan calon pemilih dalam kontes politik yang akan dihelet 2 Juni 2010. Ada yang memasuki tahap mencari popularitas hingga menguatkan tingkat elektabilitas.
Tak heran, akhir-akhir ini mata sering terbelalak. Pikiran dan konsentrasi terkadang hilang saat melintas di jalan raya. Sebab, hampir di setiap sudut jalan kini dipenuhi berbagai publikasi politik yang tidak tertata rapi, sehingga menjadikan tata ruang publik makin tidak indah. Mulai publikasi partai pendukung hingga publikasi personal dengan gaya dan action yang cukup atraktif. Padahal, 16 Mei 2010 baru dimulai masa kampanye para calon walikota dan cawawali.
Publikasi personal para cawali-cawawali ini merupakan proses marketing personal sebagai tahapan kampanye menghadapi pilwali dalam waktu dekat ini. Sehingga berbagai alat peraga dan aktifitas sosialisasi yang membanjiri setiap sudut ruang publik dimaksudkan dapat memberi pengetahuan dan pengenalan diri kepada masyarakat sebagai calon pemilih. Tak heran jika disepanjang jalan terpampang spanduk, baliho, brosur, serta berbagai kegiatan publikasi lain.
Jika diamati, masing-masing cawali-cawawali memiliki jargon dan program prioritas yang disampaikan langsung kepada konstituen sesuai dapil masing-masing sebagai calon pemilih. Selain jargon program prioritas, para cawali juga mengusung jargon bersifat herois dan populis yang mencerminkan visi misi partai. Setiap jargon politik yang dimunculkan ini tentu memiliki makna filosofis dan sosiologis bagi masing-masing calon dan partainya.
Setelah tahapan seleksi administrasi, 3 April 2010 KPU akan segera mengumumkan nomor urut dan pengemuman pasangan calon yang akan bersaing dalam kontes politik lima tahunan. Pasca penetapan inilah diperkirakan bursa cawali-cawawali akan makin ramai. Kampanye terselubung dengan berbagai macam publikasi akan ditempuh para caleg, meski belum masa kampanye. Berdasarkan data KPUD, ada enam pasangan cawali-cawawali.
Dalam perspektif politik komunikasi, jargon politik ini bertujuan untuk memudahkan pemilih dalam mengingat dan mengerti program prioritas para cawali. Sehingga saat di bilik suara dalam proses pemilihan akan terbantu ingatannya untuk memilih salah satu pasangan tertentu. Ini merupakan salah satu proses mempengaruhi pemilih. Ingat, politic is an art. Semua ini bagian dari seni yang akan menjadi salah satu ukuran kepemimpinan seseorang. Pemimpin yang sukses adalah orang yang bisa mempengaruhi seseorang sehingga orang tersebut bersedia mengikuti perintahnya.
Dari sudut pandang marketing, pemunculan jargon dan program prioritas ini bertujuan memasarkan para cawali agar memiliki nilai jual tinggi di mata pemilih. Dalam kontek politik, rakyat akan membeli jualan cawali berupa dukungan suara saat pemilihan. Oleh karena itu, jargon yang tidak memiliki nilai jual pasti akan ditinggalkan pemilih. Sebaliknya jargon yang mengena di hati masyarakat pasti akan laris dipilih. Kuncinya saat pemilihan nanti.
Membangun brandmarking cawali cukup penting dalam konstalasi politik yang makin tinggi nilai tawarnya. Brandmarking inilah yang akan menentukan pemilih untuk menentukan dukungan. Sama dengan di dunia pemasaran. Semakin bagus brandmarking sebuah produk maka akan semakin tinggi minat pasar untuk membeli. Rata-rata produk yang berhasil dalam penjualan adalah produk yang memiliki brandmarking yang telah diterima di pasar. Brandmarking yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek di masyarakat dan bisa memunculkan persepsi positif dari pasar politik dan menumbuhkan kesetiaan konstituen (brand loyalty). Brandmarking yang dimunculkan cawali pun sangat menentukan keberhasilan dalam menggalang dukungan suara. Apalagi, pemilih sekarang semakin jeli dalam memberikan dukungan.
Di sisi lain, para kandidat cawali perlu menyadari dan memperhatikan adanya perubahan perilaku pemilih dalam menentukan pilihan kepada salah satu pasangan. Dari yang sentralis menjadi desentralis, dari kolektif menjadi individualis, dan dari tidak rasional menjadi rasional.
Dulu, gerakan pemilih sangat ditentukan dari komando pimpinannya, baik di partai, organisasi, maupun dalam keluarga. Ini berarti sentralis sifatnya. Sekarang sudah bergeser pada desentralis, pemilih menentukan sikap politiknya dari struktur bawah, tidak dari pusat. Pemilih biasanya menentukan dukungan secara kolektif, tetapi sekarang lebih individual. Setiap orang menentukan pilihannya atas kesadaran diri yang dipengaruhi tingkat pengetahuan dan pendidikan politik yang didapat.
Paling tidak, ada tiga dimensi yang mempengaruhi perubahan perilaku calon pemilih yang makin sulit diprediksi ini. Ketiga aspek itu adalah pendidikan politik, problem kerakyatan, dan perlunya perubahan. Sikap ingin berubah ini muncul dari kejenuhan yang dirasakan. Wakil rakyat yang lalu dinilai tidak bisa menyelesaikan persoalan hidup rakyat. Sehingga mereka memilih berperilaku trial and error . Pokoknya ganti orang.
Tiga dimensi ini patut diperhatikan para cawali agar memiliki brandmarking dan bernilai jual tinggi di masyarakat. Pembangunan brandmarking ini bisa dilakukan dengan berbagai strategi. Bisa dibentuk secara kolektif melalui mesin politik maupun organisasi.
Selain itu, brandmarking juga bisa dibentuk secara personal oleh masing-masing kandidat. Bahkan brandmarking personal ini sangat menentukan arah dukungan pemilih. William Arunda menyampaikan ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mempertahankan brand personal (citra perseorangan), yaitu : clarity, consistency, dan constancy. Clarity adalah kejelasan tentang ’who you are’ dan kejelasan tentang brand promises, janji inti yang diusung seseorang. Selain itu brand personal memerlukan consistency, yaitu mempertahankan citra yang sudah terbentuk. Kemudian Constancy, yaitu kondisi yang secara terus menerus berada di tengah audiensnya.
Masyarakat nampaknya lebih mengutamakan personal traits (sifat-sifat kepribadian) seseorang dalam menentukan sikap politiknya. Kepribadian cawali ini bisa dilihat dari track record perjalanan karir dan kiprahnya di masyarakat. Bahkan brand personal ini juga dilihat dari sisi postur tubuh, jenis kelamin, serta tingkat usia, muda atau tua. Brand tidak hanya sekadar jaminan kualitas dan jaminan politik tetapi berisi kontrak sosial antara cawali dengan konstituen. Sebab bisa terjadi reposisi brand apabila citra yang diproyeksikan dalam komunikasi dan aktifitas promosinya tidak lagi mengacu pada brand values atau nilai-nilai yang sejak awal diyakini oleh konstituen sebagai bagian yang mempererat keterlibatan emosional.